O mercado do luxo e suas lições de gestão de crise para os empresários

Carlos Ferreirinha

Presidente e fundador da MCF Consultoria

Ferreirinha debateu com os Empresários do Conselho Mudando o Jogo no Painel CMJ sobre a evolução do mercado do luxo, perspectivas e lições de um mercado que busca sempre estar à frente de seu tempo, lições estas que os empreendedores podem aplicar em seus negócios. 

A falta de diversidade vai matar as empresas.

Depois da crise financeira de 2008, onde todos os setores foram impactados, o mercado parecia estar finalmente preparado para tudo o que pudesse vir. Só não era esperado um período pandêmico que pudesse causar tanta incerteza durante meses de congelamento.

De impacto unilateral, novamente, o mercado voltou a oscilar e vive em tempos de crise decorrente do novo Coronavírus. Não são apenas pequenos empreendedores que sentiram na pele. Mercados de luxo também foram baqueados por conta da crise sanitária, apesar da infraestrutura que as grandes marcas possuem.

Confira, neste artigo, a gestão aplicada aos mercados de luxo em tempos de crise e veja como proceder diante deste cenário.

A crise

O mercado de luxo ia bem no Brasil em 2019, de acordo com a Consultoria Euromonitor Internacional, este setor movimentou R$ 26 bilhões. A previsão era de que até 2023, cresceria para R$ 29 bilhões.

Mercado do Luxo no Brasil

 

Nos Estados Unidos, que movimenta U$ 310 bilhões por ano, as vendas dos artigos de luxo despencaram 70% com a Covid-19.

O relatório da McKinsey prevê que o mercado global de luxo irá contrair de 35% a 39% em 2020 . No geral, a estimativa é que demore até dois anos para se recuperar, independentemente de toda a sua resiliência monetária e estrutural.

 

Por isso, diante deste baque, as marcas devem adotar uma Gestão Empresarial imediata para se adaptar durante este período de fechamento de lojas, fábricas e também com a estagnação do turismo. É hora de se reinventar.

Gestão em tempos de crise

Mercados de luxo já entenderam que o comportamento do consumidor mudou.

Com a pandemia, o e-commerce cresceu 137,35%, segundo o índice MCC-ENET, criado pelo Comitê de Métricas da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico em parceria com o Movimento Compre & Confie.

As vendas online foram a salvação do faturamento durante este período de resguardo. Entre maio e abril, as receitas do e-commerce nas empresas cresceram 30,55%.

Marcas luxuosas mais tradicionais aprenderam que é necessário a implementação da cultura digital que, nesta pandemia, aumentou doze vezes as vendas dos artigos.

Além disso, é o comportamento diário das pessoas que está impactando incisivamente no mercado. Portanto, é de suma importância considerá-lo para uma gestão do mercado de luxo em tempo de crise.

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Rotina e hábitos do consumidor

Apesar do e-commerce ter crescido, as pessoas estão consumindo de forma consciente e não mais tão compulsória. Isto não significa que não consumirão em massa, mas sim que serão mais seletivas.

Com o pouco contato social, muitos daqueles que adquirem artigos luxuosos, também o fazem por exibição. Não estamos falando de superficialidade, mas as atividades sociais estão exclusivamente ligadas a festas, trabalho e encontros.

Cabe, então, neste contexto, situar uma frase que Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria e o mais importante formador de opinião do mercado de luxo, citou no nosso Painel CMJ.

“A nossa casa ganhou três pilares de sustentação que nunca foram claros antes. Virou ninho de acolhimento, refúgio de proteção e foi ressignificada como ambiente de trabalho”.

Por isso, com muitas pessoas trabalhando em home office e ainda com o pouco contato social, elas prestarão mais atenção para comprar roupas de cama, mesa e banho, por exemplo.

Isso também se aplica ao mercado de luxo. É hora de pensar em adaptar-se para produtos mais caseiros e menos informais, em realmente se moldar para a vida que o mundo ganhou com a pandemia. Por isso, é hora de se reinventar!

Relação com o cliente

O mercado de luxo já possui um vínculo com seus clientes, mas a tendência é que ele seja cada vez mais forte, principalmente com as vendas disparadas dos meios digitais.

Carros de Luxo 

Chama-se consumo emocional a aquisição de artefatos luxuosos. Está ligado à realização pessoal, ao bem estar, aos ídolos e referências que usam o produto, ao status e também à hereditariedade, pois muitas vezes provém de gerações de famílias que foi passada pela credibilidade da marca, já que as maiores empresas de luxo têm 200 ou 300 anos.

 

Com isso, além das vendas online, deve-se utilizar os meios digitais para o engajamento da marca com os clientes e a geração de conteúdo, a fim de garantir que independente do afastamento social, a pessoa possa interagir com a marca e acompanhar seu trabalho. Serve como fortalecimento da marca no mercado e na relação com seus consumidores.

Aqui, o mais importante é ressaltar que os meios digitais também servem para educar os clientes, sempre com cultura e inovação.

Com a transformação digital, nota-se que os jovens são os mais que dominam as plataformas digitais e por isso, elas devem dialogar com eles também, que serão cada vez mais exigentes.

Posicionamento da marca

Pelo fato das maiores marcas de luxo terem 200 ou 300 anos, elas seguem um estilo mais tradicional, por valorizarem muito a história e a exclusividade. Estão sempre um passo a frente dos demais setores, antecipando tendências e comportamentos do mercado, elas são referências.

Para elas continuarem nesta posição, é necessário voltar-se mais ao presente. Como Carlos Ferreirinha disse no nosso encontro, a diversidade matará empresas que não se adequarem à ela. Dessa forma, a inclusão e a diversidade são tópicos obrigatórios que irão tomar conta do cenário pós-crise.

Luxo e Diversidade

Fomos ensinados a dividir seres humanos em classes e raças e, com a diversidade, há esta quebra de ciclo vicioso que é muito bem acolhida pelos jovens, exatamente por isso que detém o poder de atração do público juvenil.

O posicionamento da marca sobre discussões, movimentos, sustentabilidade, estrutura da empresa e até mesmo da persona, é vital para este público mais novo, principalmente quando literalmente “veste uma causa”. Eles querem saber o que tal marca pensa a respeito de tal assunto e como pode contribuir para determinada causa.

Como alertou Ferreirinha, daqui em diante, será outro nível de protocolo de pontuação das empresas, elas serão medidas pelo mercado de capital e pontuadas pela inclusão, diversidade, capacidade de inovação e sustentabilidade.

Se pegarmos um dos maiores problemas globais, a Covid-19, temos um posicionamento de marca fortíssimo do maior conglomerado de marcas luxuosas do mundo, a LVMH, que detém Christian Dior, Louis Vuitton, Tiffany & Co e se destacou na pandemia.

Após pedido de doação de suprimentos médicos por parte do governo francês, as fábricas da maior empresa da França pararam sua produção de perfume e passaram a fabricar toneladas de álcool em gel, em menos de 72 horas para distribuição.

A rival do grupo também entrou em ação. A Kering colocou, em seguida, a produção de máscaras e aventais nas fábricas de três grandes marcas suas: Gucci, Balenciaga e Saint Laurent.

Inovação

Além disso, a inovação nunca sairá de moda e também é uma forma de atrair um público mais novo, principalmente em tempos de crise.

Como exemplo, temos a colaboração da Nike com a Dior, no lançamento do tênis Air Jordan 1 OG, que resultou em mais de 5 milhões de inscrições para a aquisição do tênis.

Esta junção de uma marca de luxo, que tem um público mais conservador, atrelada à uma marca esportiva, que tem um público mais moderno, é chama de Coolab. Coolab significa a colaboração inédita entre marcas, voltada totalmente ao aspecto cultural e educacional, que visa estimular o consumidor e expandir o número de possíveis clientes.

Outra Coolab que merece destaque, é a icônica parceria entre a marca refinada Louis Vuitton com o skatewear Supreme, que foi de grande êxtase.

Dessa forma, inovar, transformar-se digitalmente, posicionar a marca, fazer parcerias voltadas ao coolab, abrir relações para diversos públicos e monitorar o comportamento do consumidor, são algumas das práticas de gestão do mercado de luxo nesta crise mundial.

 

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